Publicidad, jóvenes y tabaco

Duda Josu de cifras tan precisas como las que maneja el Comité Nacional de Prevención del Tabaquismo (CNPT) acerca de la influencia de la publicidad en el inicio de los jóvenes en el hábito de fumar. Hace bien en dudar, como vemos a continuación.

Tomemos la nota de prensa de Europa Press como la expresión más cercana de los datos ofrecidos por Rodrigo Córdoba, presidente del CNPT, quien parece haber dicho algo así como (no es literal): "El 34 por ciento de los jóvenes adolescentes empieza a fumar estimulados por la publicidad, según diversos estudios que maneja el Comité Nacional para la Prevención del Tabaquismo (CNPT)".

No es tan difícil averiguar cuáles son esos estudios. En realidad, quizá no se trate de varios estudios, sino sólo de uno, que ha hecho un seguimiento en el tiempo de una muestra de adolescentes (de 1993 a 1996). En la página web del CNPT se encuentra un texto sobre publicidad del tabaco y adolescentes en el que se menciona la susodicha cifra del 34% de la siguiente manera: "En un artículo publicado en el Journal of the American Medical Association, la proporción de jóvenes que tenían experiencias con el tabaco debido a la promoción del mismo fue del 34% (Pierce, J., 1998)." (1) Por lo pronto, no se trata de empezar a fumar, sino de "tener experiencias con el tabaco". No es lo mismo, como se comprueba si leemos el artículo que ahí se refiere.

Dicho artículo puede conseguirse aquí, pagando claro, pero pueden leer el resumen. En dicho artículo se afirma: "the percentage of experimentation [with tobacco] attributable to tobacco advertising and promotional activities is 34.3%". ¿Cómo se define experimentación en el artículo? Se dice que un "experimenter" es aquél que responde sí a una de estas dos preguntas: ¿Has fumado alguna vez un cigarrillo? o ¿Has intentado o has experimentado con fumar cigarrillos, aunque sólo sean unas caladas? [Have you ever tried or experimented with cigarette smoking, even a few puffs?] Obviamente, no se incluyen a los fumadores (aquellos que ya han fumado al menos 100 cigarrillos). Es decir, no estamos hablando de empezar a fumar, como se dice en la nota de prensa de Europa Press, sino de "experimentar con el tabaco". De hecho, muchos adolescentes "experimentan" con el tabaco y no acaban desarrollando el hábito de fumar, tal y como se indica en Pierce et al. (1998): "[p]revious national data suggest, very conservatively, that 30% of experimenters become established smokers".

No sé si otros estudios han corroborado los hallazgos de Pierce et al. (1998)--es probable que, al menos parcialmente, sí--pero, ya puestos, a mí se me ocurren un par de debilidades de su trabajo:

1) Una, que ellos mismos reconocen, es que, al contrario de lo habitual en la literatura científica sobre este tema, no encuentran un efecto significativo en la propensión a fumar de la presencia de fumadores en la familia o en el grupo de amigos (peer group). A mí esto me habría hecho saltar las alarmas. Los autores no ofrecen ninguna explicación al respecto. Por cierto, cuando se le pregunta a la gente por qué piensa que la gente fuma, casi nadie menciona la publicidad y son muchos los que se refieren a la influencia del grupo de amigos, el "parecer mayor" o el probar cosas nuevas (al menos según una encuesta que tuve la oportunidad de hacer tiempo ha, pero que no está publicada).

2) La base de su estimación del 34% es una comparación entre el "progreso hacia el fumar" (progress toward smoking) de quienes tres años no fumaban ni eran susceptibles de hacerlo y habían tenido una exposición mínima a los anuncios o promociones de tabaco y entre aquéllos no fumadores ni susceptibles que la habían tenido máxima. En ese "progreso hacia el fumar" incluyen tanto a los que, efectivamente, son fumadores "establecidos" como a los "experimentadores", pero también a los "susceptibles", es decir, los que, no habiendo probado ni una calada no responden siempre que no a tres preguntas acerca de si podrían probar el tabaco en el futuro.

Lo que a mí me hace dudar algo de esta comparación es que en el artículo no se comparan estos tres grupos por separado. Es decir, el lector no puede saber cuántos fumadores ha acabado por haber entre los mínimamente y los máximamente expuestos a la publicidad. ¿Son significativamente distintos los porcentajes de fumadores en ambos grupos? No se nos dice. (2)

3) Cuando se contrasta el "progreso hacia el fumar" de los distintos grupos según su exposición a la publicidad del tabaco, se controla la posible influencia de otras (pocas) variables sociodemográficas, pero cuando se compara la evolucion de esos grupos hacia el estatus de "experimentadores", no se nos dice si se controla esa influencia. Una omisión curiosa, pero, ya se sabe, el artículo ha sido peer reviewed, y qué va a decir un aficionadillo como yo sobre esto.

4) La objeción más seria a este tipo de trabajos es que, a pesar de intentar observar la evolución de un grupo de personas en el tiempo, no consiguen descartar la hipótesis de una tercera variable que cause las dos conductas entre las que se pretende una relación causal. Es decir, puede ocurrir que haya chicos que, por la misma razón que son más proclives a atender a la publicidad del tabaco (o cualquier publicidad, ojo), también lo sean a encaminarse por la senda del hábito de fumar. Así se argumenta, por ejemplo, aquí, un interesante paper, más o menos del año 2000, sobre "the economics of smoking". En él, por cierto, se recuerda que los estudios econométricos han hallado, si acaso, efectos muy pequeños de la publicidad del tabaco en la evolución de la demanda de éste.

También podría ocurrir que algunas circunstancias hicieran a los adolescentes, por una parte, más proclives a consumir publicidad de tabaco y, por otra, a fumar, por ejemplo, el estar "desenganchado" de los estudios, como se muestra aquí.


En cualquier caso, yo no soy un experto, en absoluto, en este tema y si tuviera que hacer un juicio, temerario, diría que sí que ha de influir algo la publicidad del tabaco en el inicio del hábito de fumar. Para ello, me fiaría de revisiones de la literatura como ésta. Pero de ahí a decir que es decisiva en un tercio de los que empieza a fumar va un trecho largo.

En fin, que hay otro trecho largo desde un único artículo en el que se habla de "experimentar" con el tabaco a una toma de postura pública en la que se habla de empezar a fumar.


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(1) La autora del texto se equivoca después al decir esto: "La influencia de los anuncios fue incluso mayor que la experimentada por quienes habían recibido productos de promoción". Es justo al revés.

(2) Quizá esté siendo injusto con los autores y sí hayan tratado el tema en otro artículo, pero lo lógico habría sido tratarlo en éste.